Influencer: Inwiefern prägen sie moralische Vorstellungen in der Gesellschaft?
Um was es in diesem Text geht:
Wir schauen uns an, welche Rolle sogenannte "Influencer" in unserer Gesellschaft spielen. Sind sie nur Werbung oder beeinflussen sie auch, was wir für richtig und falsch halten? Wir betrachten, wie die Soziologie diese neuen "Vorbilder" in der Netzwerkgesellschaft sieht.
Soziologische Fragestellung
Wenn Soziolog:innen dieses Phänomen betrachten, fragen sie:
Klassische Sichtweise: Mark Granovetter (geb. 1943): Die Stärke schwacher Bindungen
Der Soziologe Mark Granovetter hat untersucht, wie Beziehungen zwischen Menschen funktionieren. Er wollte wissen, welche Rolle sie spielen, wenn es darum geht, Informationen weiterzugeben oder an Hilfe zu kommen (Ressourcen).
Granovetter unterscheidet zwei Arten von Beziehungen:
Klassische Sichtweise: Robert Putnam's "Bowling Alone"
Influencer geben in unserer komplizierten Welt einfache Antworten. Sie wirken dabei oft sehr echt. Sie sind wie Ratgeber für Fragen zur Moral und dazu, wie man leben soll.
Früher waren die Menschen stark in Vereinen oder Kirchen verbunden. Diese Gruppen und das Miteinander (Sozialkapital) werden heute weniger. Darum suchen die Menschen neue, leichtere Wege, um sich zu orientieren und Teil einer Gemeinschaft zu sein.
Influencer füllen diese Lücke. Sie bieten Dir eine parasoziale Interaktion. Das ist ein Gefühl von Nähe. Es fühlt sich an wie eine echte Gemeinschaft. Aber Du musst Dich nicht wirklich engagieren. Ihre Ratschläge (ihre Moral) sind oft eng verbunden mit Kaufen (Konsum) und damit, wie sie sich selbst zeigen.
Influencer nutzen diese schwachen Bindungen. Sie können ihre Botschaften schnell in viele verschiedene Netzwerke senden.
Sie schließen auch Löcher in Netzwerken. Das bedeutet: Sie verbinden Gruppen miteinander, die vorher keinen direkten Kontakt hatten. Deshalb können sie so viele Menschen erreichen (Reichweite).
Wie die Gesellschaft früher Vorbilder sah
Vor dem Internet waren moralische Vorbilder oft aus der Kirche, Politik, Familie, Schule,.... Der Einfluss war regional begrenzt und basierte auf starken, persönlichen Bindungen.
Die Verbreitung von moralischen Normen erfolgte primär über diese starken Bindungen.
Aktuelle Sichtweise: Manuel Castells (geb. 1942): Moral in der Netzwerkgesellschaft
Der Soziologe Manuel Castells nennt unsere heutige Zeit eine „Netzwerkgesellschaft“. Das bedeutet: Große, globale Netzwerke bestimmen, wo die Macht liegt und wie die Gesellschaft aufgebaut ist.
Die Regeln dieser Netzwerke sind in allen Bereichen wichtig. Es ist nicht mehr so entscheidend, wo Du wohnst (geografische Nähe). Wichtiger ist, welche Stellung Du im Netzwerk hast.
Die Macht liegt nicht mehr nur bei Ämtern oder alten, großen Firmen (Institutionen). Die Macht haben jetzt die Menschen, die diese Netzwerke steuern und programmieren können.
Influencer sind Menschen, die Netzwerke schnell nutzen und ihre Inhalte verbreiten können.
Deine eigene Identität (die Frage: „Wer bin ich?“) wird in dieser Gesellschaft oft zu einem „Projekt“. Du musst ständig mit dem Netzwerk darüber sprechen, wer Du sein willst. Influencer zeigen Dir schon „fertige“ Identitäten. Sie sind wie eine moralische Vorlage.
Warum hören Menschen eher auf Influencer:innen als auf Wissenschaftler:innen?
Kathinkas Take: Psychologie-Edition
Aus meiner psychologischer Sicht können Influencer eine besondere Rolle für unser Selbstbild und unsere Werte spielen. Menschen orientieren sich von klein auf an Vorbildern, um zu lernen, was „richtig“ oder „erstrebenswert“ ist. Früher waren das oft Personen aus dem direkten Umfeld. Heute können es auch Menschen sein, die wir nur über einen Bildschirm kennen. Entscheidend ist dabei nicht die echte Nähe, sondern das Gefühl von Nähe.
Psychologisch spricht man hier von parasozialen Beziehungen. Das bedeutet: Wir erleben eine einseitige, aber emotional echte Verbindung zu einer Person, die uns gar nicht persönlich kennt. Wenn Influencer viel aus ihrem Alltag teilen, entsteht leicht der Eindruck von Freundschaft und Vertrauen. Dieses Vertrauen kann dazu führen, dass ihre Meinungen, Empfehlungen oder moralischen Botschaften besonders glaubwürdig wirken.
Gleichzeitig befinden sich viele Menschen, besonders Jugendliche, in einer Phase der Identitätssuche. Sie fragen sich: Wer bin ich? Wofür stehe ich? Influencer präsentieren oft klare, fertige Lebensentwürfe. Das kann Orientierung geben, aber auch Druck erzeugen, wenn man glaubt, genauso sein zu müssen. Psychologisch gesehen erfüllen Influencer damit ein Bedürfnis nach Zugehörigkeit, Orientierung und Selbstwert. Entscheidend ist jedoch, ob diese Orientierung die eigene Entwicklung stärkt oder ob sie dazu führt, dass man sich selbst ständig mit einem idealisierten Bild vergleicht.
Granovetter, Mark (1973): Die Stärke schwacher Bindungen.
Castells, Manuel (1996): Die Netzwerkgesellschaft. Der Aufstieg der Netzwerk-Gesellschaft.
Putnam, Robert (2000): Bowling alone :the collapse and revival of American community.
New York: Simon & Schuster.
Influencers: To what extent do they shape moral values in society?
We look at the role that so-called “influencers” play in our society. Are they just advertising, or do they also influence what we consider right and wrong? We consider how sociology views these new “role models” in the network society.
When sociologists look at this phenomenon, they ask:
Classical view: Mark Granovetter (born 1943): The strength of weak ties
Sociologist Mark Granovetter has studied how relationships between people work. He wanted to know what role they play when it comes to passing on information or getting help (resources).
Granovetter distinguishes between two types of relationships:
Classical view: Robert Putnam's “Bowling Alone”
Influencers provide simple answers in our complicated world. They often come across as very genuine. They are like advisors on questions of morality and how to live your life.
In the past, people had strong ties to clubs or churches. These groups and the sense of community (social capital) are becoming less common today. That is why people are looking for new, easier ways to find their bearings and be part of a community.
Influencers fill this gap. They offer you a parasocial interaction. This is a feeling of closeness. It feels like a real community. But you don't really have to get involved. Their advice (their morals) is often closely linked to buying (consumption) and how they present themselves.
Influencers exploit these weak ties. They can quickly send their messages to many different networks.
They also close gaps in networks. This means they connect groups that previously had no direct contact with each other. That's why they can reach so many people (reach).
How society used to see role models
Before the internet, moral role models often came from the church, politics, family, school, etc. Their influence was limited to a specific region and was based on strong, personal ties.
Moral norms were primarily disseminated through these strong ties.
Current view: Manuel Castells (born 1942): Morality in the network society
Sociologist Manuel Castells calls our current era a “network society.” This means that large, global networks determine where power lies and how society is structured.
The rules of these networks are important in all areas. It is no longer so important where you live (geographical proximity). What is more important is your position in the network.
Power no longer lies solely with government agencies or old, large companies (institutions). Power now lies with the people who can control and program these networks.
Influencers are people who can quickly use networks and disseminate their content.
Your own identity (the question: “Who am I?”) often becomes a ‘project’ in this society. You have to constantly talk to the network about who you want to be. Influencers show you “ready-made” identities. They are like a moral template.
Why do people listen to influencers rather than scientists?
Kathinka’s Take: Psychology Edition
From my psychological perspective, influencers can play a special role in shaping our self-image and our values. From an early age, people look to role models to learn what is considered “right” or “desirable.” In the past, these were often people from our immediate environment. Today, they can also be individuals we only know through a screen. What matters is not real closeness, but the feeling of closeness.
In psychology, this is referred to as parasocial relationships. This means we experience a one-sided, yet emotionally real connection to someone who does not personally know us. When influencers share a lot about their everyday lives, it can easily create a sense of friendship and trust. This trust can make their opinions, recommendations, or moral messages appear especially credible.
At the same time, many people—especially adolescents—are in a phase of identity development. They ask themselves: Who am I? What do I stand for? Influencers often present clear, ready-made lifestyles or value systems. This can provide orientation, but it can also create pressure if one feels the need to be the same. From a psychological point of view, influencers may fulfill needs for belonging, orientation, and self-esteem. What ultimately matters, however, is whether this orientation supports one’s personal development—or leads to constant comparison with an idealized image.
Granovetter, Mark (1973): The Strength of Weak Ties.
Castells, Manuel (1996): The Network Society. The Rise of the Network Society.
Putnam, Robert (2000): i>Bowling Alone. The Collapse and Revival of American Community.
